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电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变

电子烟变成了一门不再让人愉快的传统买卖。有投资人直言,电子烟(指海内市场)已经不再具有VC投资代价。然则,具有长青本钱作为经久稳健现金回报设置设置设备摆设摆设的代价。那么既然拼不了本钱,玩家们就要开始拼渠道、供应链、以及价格。

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

冰封半年的中国电子烟行业,正在卷土重来。

18个月曩昔,电子烟是伴着网红和热钱来的,老罗、同志大年夜叔、滴滴前高管,以及拿得手软的美元融资。6个月曩昔,一纸网售禁令,让热得发烫的电子烟创业瞬间哑火。3个月曩昔,新冠疫情爆发,转型线下的电子烟迎头撞上黑天鹅。良久没了电子烟的消息。不久之前,就连罗永浩也放下了电子烟的买卖,去抖音直播卖货了。

但如今,各种迹象注解,电子烟彷佛又要站起来了。

宣布会搞起,新产品上线,新配方公布,逝世水一潭的电子烟社群,主动谈话的人也忽然多了起来。就连被禁止的电子烟在线广告和新品测评,也开始毫无所惧、无所遮蔽起来。

价格战也来了。YOOZ蔡跃栋打出了第一枪,烟杆9块9,击穿行业底价。一个腰部电子烟创业者信誓旦旦地说,今年的策略很简单,便是要打价格战。

然而,今时不合昔日。巨无霸中烟站在前方,手持尚方宝剑。政策高压下,中国的电子烟创业,照样一门好买卖吗?

那些想卷把土、从新来过的电子烟创业者们,先别急,从新评估下这弟子意,再看要不要躬身入局。

冰封下的擦掌磨拳

老赵心里有点慌,4月下旬开始,同业的动作多了起来,但他还没筹备好。

作为浩繁电子烟品牌中不起眼的一员,他的销量在疫情时代缩水了80%。守着仅有的几家专卖店,他靠疫情前积累的客户资本勉强保持。微信联系,闪送寄件,“无打仗”的买卖看起来彷佛也没搭档。

直到听到YOOZ推出9块9烟杆的消息,老赵才感觉,不能坐以待毙了。

在中国电子烟的江湖,2018岁尾入局的这波创业者,自动划分为两大年夜流派——一次性产品、换弹式产品。换弹式分为烟杆和烟弹两大年夜主要部件,以套装的形式售卖。烟杆可以重复应用,烟弹用完就要再次购买。是以,靠烟弹复购来赚图利润,险些是行业所有玩家的共识。

以前,业内通畅的常规是,换弹式套装一杆四弹,售价299元。去年下半年,灵犀将套装价格打到了99元,刷新行业最低价。但如今,按照YOOZ的打法,一根烟杆加一颗烟弹的价格,只要49元,这以致已经低于大年夜部分一次性产品的售价。

图 / 视觉中国

“狼来了。”有电子烟创业者如斯评价。

然而,这或许还只是一道开胃菜。蔡跃栋对燃财经表示,烟杆的贬价是市场竞争的一定,未来这个行业竞争的核心照样回到产品的复购率上。别的有电子烟创业者称,未来电子烟还有很大年夜贬价空间。

YOOZ的新品上线并没有召开宣布会,另一个电子烟品牌喜雾,则刚在4月上旬召开了一场高调的新品宣布会。

会上,喜雾宣布了S系列首款产品以及命名为3号醇喷鼻的烟弹产品,号称将尼古丁含量降到了1.7%,并包管减量不减体验。此前,业内的最低标准是3%。除了产品高调亮相,喜雾还公开立下flag,要在三年内成为海内前三、举世前五。

这应该因此前6个月里,海内电子烟行业最高调的一场宣布会了。“有点被吓到了,不知道这些品牌哪来的自大。”老赵说。

事实上,更多电子烟新口味、新配方、新动作正在陆续上线。

主打一次性小烟的铂德,在3月尾宣布了一款号称“海盐尼古丁”的配方,这项技巧在4月的铂德新品“蒲公英”中获得了利用。RELX悦刻在4月22日发布与国美电器展开周全相助,进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。Zippo打火机旗下的电子烟品牌VAZO,也险些在同一光阴正式入驻重庆永辉超市。

两则关于电子烟的消息在行业快速传布,一是信息综合部转发有关电子雾化烟康健的肯定的外洋科研申报,二是广东烟草回覆答疑确认电子雾化烟不属于烟草专营专卖。沉寂了好几个月的电子烟社群,环抱电子烟产品、渠道、政策的评论争论又开始热闹起来。各类开箱测评、以及产品鼓吹,也开始有大年夜张旗鼓之意。

即就是在如斯伟大年夜的不确定中,竟然也有新品牌入局。一款叫飞喜FEIXI的电子烟品牌,悄然默默在4月加入了这场战役,并表示首期将得到鼎智通讯5000万元资金支持。

老赵坐立难安。往前一步是泥潭,退后一步是深渊。对手在擦掌磨拳,但直觉奉告他,现在还不是胆大妄为的时刻。“疫情没有以前,政策也不晴明,风险太大年夜。”

“卷土”是假,“重来”是真

电子烟卷土重来了吗?看起来彷佛确凿如斯,但仔细一看,你会发明,“卷土”是假,“重来”是真。

铂德电子烟开创人汪泽其走漏,国家烟草在今年一季度有一个评论争论发起,拟在二季度末再联合相关部门对电子雾化烟的市场规范进行排查,拟对电子雾化烟的某些核心原材料供应进行严格的审核和赞许。由于疫情影响,这些举措可能会推迟实施。但一旦实施,对行业又会孕育发生伟大年夜影响。“很多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。”

海内的电子烟创业赛道早已昔不现在。市场变了,玩家变了,打法也变了。

首先是线上营业彻底成为以前式,线下营业要重来。

疫情时代,头部电子烟玩家都在加大年夜结构线下渠道,最范例的打法便是,加大年夜补贴力度,拉拢线下专卖店加盟商。

铂德在去年底启动“千城万店计划”,筹备砸下3亿元补贴,在全国1000座城市开设10000家加盟店,悦刻在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”,雪加在第二天发布面向相助伙伴推出五大年夜扶持政策和切切元补贴,魔笛在2月25日也发布切切元补贴计划,会于3月尾统一下发代价1000元的货色用于加盟专卖店配送办事补贴。

线上的补贴战和争夺战,已经转移至线下,疫情涓滴没有减弱头部玩家的热心。蔡跃栋走漏,YOOZ的加盟专卖店已经有410家,4月新申请的跨越60家,“更多代理商越来越认可电子烟行业,近来疫情的缘故原由,大年夜家也都在探求新的买卖时机。”

其次是行业拜别野蛮发展,游戏规则要重来。

“去年前年有一些拿着VC的钱冲进来的玩家,做了很多很愚笨的事,搬起石头砸了行业的脚。行业现在比去年规范多了。”汪泽其阐发。

这个行业以前盛行的打法是——融资、扩大、融资、价格战、再融资。线上是铺天盖地的广告,线下是喧哗高调的火拼。而在外界看来,此中大年夜部分都是暴利驱策下的谋利行径。

如今,罗永浩已经不再提他的电子烟项目小野,他签约抖音,干起了直播卖货,还拉上了福禄电子烟开创人朱萧木,跟他同台共同。有电子烟开创人称,从今年开始,市场上已经看不到太多小野和福禄的动作,福禄的代理商蚀本抛货非经常见。

“很多新的品牌假如照样按照曩昔的打法,活下来的概率不高,差异化竞争越来越紧张。”蔡跃栋说。

一位同时代理悦刻和YOOZ的代理商,在疫情时代销量并未受到太大年夜影响,由于他是最早的一批代理商,拥稀有量宏大年夜而稳定的老用户,“成瘾性产品,有店有客户,照样很稳当,新开店的会很难。吃存量市场,微增量市场。”

图 / 视觉中国

别的,电子烟从一个风口赛道,变成了传统烟草的弥补,市场定位要重来。

电子烟已经从烟草“周全的对头”,变成了“小众的弥补”,拜别了本钱涌入下的狂妄,学会了在烟草的屋檐下生计,达到一种奥妙的平衡。

如今,没有任何一个电子烟玩家,会轻忽烟草局的存在。“终究,在更大年夜的气力眼前,再头部的基金或者企业家,不管是马云照样索罗斯,都是浮云。”汪泽其说。

颠末重拳整顿,中国的电子烟行业,变成了传统烟草“屋檐下的幸存者”。这个行业已经永世不再是一个风口行业,“电子雾化烟是受国家管控的行业,不要把纯市场化行业的各类夸大年夜其词的套路搬到电子雾化烟行业,做得太过,会再次遭到重击。”

一位代理商阐发,中国的电子烟,随时可以被扣上“有毒、迫害未成年人、不法经营”的帽子,“现在先别喊着打打杀杀,先问中烟干不干。”

在烟草的屋檐下生计,或将成为中国电子烟行业的常态。“这种状态一旦被突破,中烟有能力、故意愿去推动改动烟草专卖法。那么海内就不会再存在这个行业,除了黑市以外。用户人群、规模都是小众弥补。”汪泽其说。

“不是没有卷土重来,而是换了一个姿势卷土重来。”老赵说。

重估电子烟这弟子意

一年半曩昔,很多电子烟创业者是带着贪图和欲望入局的。当时海内电子烟创业刚刚兴起,是大年夜部分人眼中的千亿以致万亿市场。

当时的估值逻辑很简单:电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元,假如电子烟按1%渗透率谋略,市场空间为100亿元。当渗透率到10%,那么市场规模也就达到1000亿元。

渗透率的上下,抉择了电子烟市场空间的大年夜小,但渗透率的提升,意味着传统香烟的利益被侵蚀,蛋糕被切割。于是就有了后来中烟重拳出击、电子烟被整顿的故事。

汪泽其觉得,雾化电子烟行业在中国的渗透率不会、也不能跨越5%,规模将是500亿人夷易近币的行业总盘子。一旦电子雾化烟海里手业总规模跨越这个数字,这个行业无论从监管上、运营上照样核心质料等方面都邑受到实质性的影响。这个影响是国家气力,是弗成能被任何VC本钱或者创业者能阁下的。

渗透率掉效,意味着电子烟的估值模型要推倒重来。

根据艾媒咨询宣布的申报,2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元,2020年将达到83.8亿元,2021年将跨越90亿元。看起来彷佛不具备爆发性增长的可能。

启宸本钱投资副总裁赵杨博向燃财经表示,现在电子烟的核心用户并不是老烟夷易近,实际上年轻人的比例很高。未来传统香烟弗成能完全祛除电子烟,而电子烟也做不到完全替代香烟,这会是两类共存的产品。

这个思路为电子烟的未来供给了一种新的路径:未来海内电子烟行业要成长,必须要绕过中烟,在中烟既有的存量市场之外,寻求新的增量市场——成长新烟夷易近。

某头部电子烟品牌开创人对燃财经表示,电子烟除了像烟草,更像口喷鼻糖或糖果一样的器械,由于有很多口味,这是很多年轻人选择电子烟的缘故原由。他觉得电子烟跟传统烟草的用户并非同一小我群。

无论若何,中国的电子烟,将弗成能再现2019年的本钱猖狂。

蔡跃栋觉得,在电子烟品牌的赛道上大年夜概率不会再有大年夜的热钱进场。他的来由是,一方面在以前的光阴里基金都变得审慎,更关键的是,大年夜情况下行和疫情让很多公司变得便宜,从投资的角度,在破费品赛道上有更多更好的选择。

电子烟变成了一门不再让人愉快的传统买卖。有投资人直言,电子烟(指海内市场)已经不再具有VC投资代价。然则,具有长青本钱作为经久稳健现金回报设置设置设备摆设摆设的代价。

那么既然拼不了本钱,玩家们就要开始拼渠道、供应链、以及价格。

一位电子烟创业者将价格战作为今年的整体策略。“今年便是要打价格战,比往常更横暴,由于大年夜家都被逼疯了,没有增长点。”

蔡跃栋则干脆用卖打火机的要领在卖烟杆,他以致将外洋市场的定价打到了1美元,“我们把烟杆上非核心的功能和模块全去掉落,以是在新产品资源上我们节制的对照好。”

供应链的紧张性开始凸现。没有本钱砸钱支持,那么就只有把供应链的资源压缩到足够低,才能有更大年夜的议价权,以及打价格战的底气。这或许将成为2020年电子烟玩家们拉开差距的紧张变量。

电子烟卷土重来,行业热闹起来了,但如今的江湖,早已不再是昔时的江湖。

*题图滥觞于视觉中国。

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